Future Store “NOW”
第4回推進協議会
開催レポート

最初のプログラムは、PwCコンサルティング合同会社 執行役員の三山功氏が登壇。同社が行った自主調査「2030年におけるZ世代のヘルスケア動向と4つの未来シナリオ」を小売業向けに解説いただき、売り場づくりに応用できそうなシナリオやアイデアをご紹介いただきました。

なお、自主調査の概要は、PwCコンサルティング社のウェブサイトでご覧になれます。
＞2030年におけるZ世代のヘルスケア動向と4つの未来シナリオ（外部サイトに移動します）

一般的にZ世代は、「デジタルネイティブ」「多様性は当たり前」「他社との競争よりも自己実現」「社会貢献の意識が高い」「現実主義」「ブランドに対するこだわりがあまりない」といった特徴があると言われています。

こうした傾向から三山氏は、「Z世代をヘルスケアやウェルビーイングの新しいトレンドを受容して、他世代へ広めていくアーリーアダプター（※）と捉え、半歩〜数歩先んじた対策を講じる必要がある」と指摘。今回のテーマである「高まる生活者の健康志向」という点では、「小売業は“食と健康の提供”から“幸福と心体美の提供”へとシフトチェンジしていく必要があるのでは？」とアドバイスしました。
※：早期導入者。1962年に米スタンフォード大学の社会学者エベレット・Ｍ・ロジャース教授が提唱した「イノベーター理論」における5つのグループの1つ。新商品・新サービスを早期に受け入れ、採用する消費者の層。

PwCコンサルティング社の調査では、心身の状態を維持・向上させることに積極的な消費を行っている16名のZ世代を抽出し、対面インタビューを実施。回答結果から、Z世代を4つのアーキタイプ（型）に分類できると三山氏は言います。

① The Chaser（探求者） …… 心と体のメンテナンスで、効果を感じながら自己成長したい。

② The Explorer（冒険家） …… 新しいもの、楽しいことを追い求め、貪欲に挑戦したい。

③ The Believer（自己信奉者） …… 将来の健康のために、自分で決めたルールを守って暮らしたい。

④ The Economiser（倹約家） …… 心身の悩みをゼロにしたい。情報やコスパは徹底的に比較検討したい。

また、各アーキタイプに共通する価値観として、以下の5つを挙げました。
・心の安定を重視
・自分がポジティブになる情報だけを得たい
・タイムパフォーマンス志向
・モノは消費の手段（消費が目的ではなく得られる経験、効果効用を重視）
・自由自律（情報に流されず、理解・納得した上で消費の意思決定を行う）

これらの傾向は、Z世代に向けた施策を考える際のヒントになりそうです。

続いて三山氏は、Z世代との対面インタビューから見えてきた傾向を「ヘルスケアデータ活用の普及度合」と「社会全体のヘルスケアに対する意識」という観点でブレイクダウンして、2030年に起こり得るヘルスケアシナリオとして以下の4つを提示しました。

① 健康と家計の負担に適度に対処する 『バランシングヘルスシナリオ』
② 健康意識と経済力で健康格差が広がる 『ダイバーシティ&ヒエラルキーヘルスシナリオ』
③ 所属組織とともに健康増進していく 『コミュニティヘルスシナリオ』
④ 国民の健康寿命アップで国力の強化も目指す 『インクルーシブヘルスシナリオ』

三山氏は、社会全体のヘルスケア意識を引き上げ、データ活用も積極的に行っていく『インクルーシブヘルスシナリオ』が理想であると言います。一方、現段階の小売業界が備えるべきシナリオとして、興味がある生活者がデータ活用を積極的に行う『ダイバーシティ&ヒエラルキーヘルスシナリオ』をピックアップ。その読み解き方を解説いただきました。

講演の終わりに際して、「Z世代×ヘルスケア」を見据えた売り場構成に関するアイデアの紹介がありました。

「店舗中央部分は、ヘルスケアをテーマとしたカテゴリー横断の売り場づくりにチャレンジする。店舗入り口からレジエリアまでの直線導線は、タイムパフォーマンス志向と健康志向が高いZ世代を意識して陳列商品を見直す。そういった取り組みを通じて、既存ニーズを抑えつつ半歩先のヘルスケアトレンドに備えることができるのではないでしょうか」（三山氏）

PwCコンサルティング社の講演を受けて、参画企業の皆様から様々な感想や質問が寄せられました。

「ヘルスケアやウェルビーイングの領域で言うと、既存顧客の大半を占める40代〜70代に向けて『健康寿命の延伸』のような即効性を狙った施策も行っています。売り場づくりや品数など、既存の施策をZ世代に当てはめるとき、どういった置き換えが考えられますか」（A社様）

「40代〜70代が中心となる既存顧客に向けた売り場づくりと、Z世代に向けた売り場づくりだと、品揃えは遠く離れたものになるのかな、と感じています。小売業でうまくいっているヘルスケアの取り組みがあれば、教えてほしいです」（B社様）

こうした質問に対して三山氏からは、次のような回答がありました。

「健康寿命やヘルスケアを追求していくと、どうしても医療側に近づいていってしまいます。医療機関とのデータ連携など、小売業を超えた領域が求められてくると思います」（三山氏）

さらにPwCコンサルティング社の中野氏から海外事例の紹介もありました。

「生体認証決済で静脈の認証をする際に脈拍値データを取得して、ヘルスケアレポートを出す、というものです。お客様が毎日来てくれる小売業のデータは、ヘルスケアや医療のプレーヤーも着目しています」（中野氏）

参画企業の皆様は、これからの消費を支えていくZ世代に向けた取り組みについて、その重要性をあらためて感じていたようです。

2つ目のプログラムは、ソリューション企業のくふうカンパニー社から「健康志向に関する生活者アンケート」の結果報告でした。

今回のアンケートは、くふうカンパニー社のグループ会社が運営しているチラシ・買い物情報サービス「トクバイ」アプリの利用者約2,500名を対象に行ったもので、以下の10項目について「どんなものに興味・関心があるか（選択式）」の回答結果を報告いただきました。

〈商品について〉
・セルフメディケーション商品
・健康食品

〈情報提供について〉
・健康情報
・健康的な食生活サポート
・健康サポートアプリ

〈イベントについて〉
・セルフメディケーション推奨キャンペーン
・健康イベント

〈ツールについて〉
・セルフチェックツール
・栄養士や健康コーチの常駐
・小売業と地域医療機関の連携

例えば「セルフメディケーションに対応する商品について、もっとも興味・関心があるものを一つ選んでください」という質問では、トップ３は「ビタミン・ミネラル補給食品」「プロバイオティクス製品（腸内環境を整える）」「免疫力向上食品（感染症予防）」で、この３つで約6割を占めていました。

特徴的だったのは、興味・関心がない理由として、「必要と感じないから」ではなく、「何が良いか分からないから」と回答した人が多かった点です。同じ傾向は「健康食品」「健康情報」「健康サポートアプリ」「セルフメディケーション推奨キャンペーン」にも見られ、小松氏は「何が良いか、きちんと訴求できれば、興味・関心は高まる可能性がある、と言えるのではないでしょうか」と指摘していました。

本アンケートの総括として、小松氏から以下のようなコメントがありました。
「スーパーマーケットにおいて、健康志向に関する取り組みをきちんとアピールできれば、来店意欲・購買意欲の向上に寄与するものと思料します。各エリア・店舗の商圏の属性に応じた細かなマーケティングではなく、まずはスーパーマーケットが健康志向に関する取り組みを行っていることを認知させることが重要なのではと考えました」（小松氏）

健康食品や一般的な食品の健康に対する効果効能については、法律の観点から店頭POPなどでのアピールを控えている小売企業様もいるかもしれません。しかし「何が良いか分からない」ために、お客様に興味・関心を持ってもらえないのはもったいないので、できる範囲でトライすることが大切なのだと思います。

くふうカンパニー社の発表を受けて、会場の小売企業様からはたくさんの感想が寄せられました。その一部をご紹介します。

「コロナ以降、健康に関する商品や情報は増えていると感じています。我々も単に並べるだけではなく、お店できちんと表現していかないといけないと思いました。また、例えば、不健康な食生活を送っている従業員が『これは健康にいいですよ』とお客様に訴求しても説得力に欠けると思うので、社員や従業員の教育も含めて取り組んでいく必要があるなと思いました」（C社様）

「アンケート結果を聞かせていただいて、正直、嬉しくなったというか、ワクワクしました。医薬品がなくても、健康レシピ、栄養成分、健康セミナー、試食会など、スーパーマーケットとしてできる『お客様の食のサポート』がいっぱいあると思いました。そして『何が良いか分からない』という回答が多かったのは、我々の情報発信が足りていないのだと思うので、まだまだできていないこともあるなと反省もしました」（B社様）

「健康への取り組みをスーパーマーケットではなくドラッグストアに求めているお客様が多いという結果に驚きました。お客様から見たら病院とドラッグストアが近い位置づけになっているのは理解できます。しかし本来、健康と食事は密接につながっているはずで、お客様にそういう認識がなかった。日々の食生活が健康を作っていることを、しっかりアピールしていくことが大事だと感じました」（D社様）

ディスカッションのパートでは、小売企業様を対象に実施した「スーパーマーケットにおける、健康への取り組みに関するアンケート調査」の結果をもとに、DX推進アドバイザー・佐藤健一氏がファシリテーターを務め、活発な意見交換が行われました。

小売企業様へのアンケートは、推進協議会に参加している8社を含めた14社を対象に、先のアジェンダにあった生活者アンケートの10項目に関する取り組み状況を調査したものです。多く実施されていたのは「セルフメディケーション対応商品の充実」「健康的な食生活サポートの提供」「健康食品のセレクション拡充」で、約半数の企業が導入済みと回答。それ以外の設問では、約3割程度の企業で導入、または検討中という回答でした。また、「セルフメディケーション推奨キャンペーン」については、2社が導入を「検討中」と回答しましたが、導入済みの企業は0社という結果でした。

「セルフメディケーション対象商品の充実」についてC社様からは、「ドラッグストア併設店舗のデータを見ると、コンドロイチンが売れ筋。『歩くのが大変』というお客様に向けて、骨を強くする骨活をアピールしています」という取り組みが紹介されました。

「健康食品のセレクション拡充」に取り組んでいるE社様からは「少し前に注目されたココナッツオイルやMCTオイルなどは、売れ行きはあまりよくないけれど、棚に置いておかないとお客様に『品揃えが悪い』と言われてしまいます。多様化しているお客様のライフスタイルにあわせて、どの棚でどう訴求していくか、現在も社内でノウハウをためている最中です」との発言も。

また「健康的な食生活サポートの提供」に関しては、自治体と連携して小・中・高校生にアイデアを募るコンテストや、管理栄養士を目指す学生からレシピを募るコンテストを実施している事例の共有もありました。入賞作品をチラシで紹介したり、店舗でお弁当にして販売したりしているそうです。
セルフチェックツールを店舗に設置しているA社様は「お店まで歩いて来ることも、お客様にとっての運動機会と考えています。体重計や血圧計を用意して、お客様自らチェックすることが来店動機になればいいですし、お店まで歩いて来ることが健康増進につながればいいなと思って、実施しています」とのことでした。

ディスカッションを通して、各社それぞれの取り組みの実態や悩みを共有いただきました。推進協議会参画企業の皆様は、他社の事例なども参考にしながら、高まる生活者の健康志向に対応できる売り場づくりのヒントが得られたのではないでしょうか。

小売企業様と事務局がタッグを組んで課題解決のモデルづくりを目指す分科会の進捗について、事務局の篠田美浩から報告がありました。

「POSデータおよび店頭で取れるデータ、生活者向けアンケートをもとに、まずは現状を可視化している段階です。その後は結果に基づいて、お客様に対する価値提供に向けた施策を検討していく取り組みを進めていく予定です」（篠田）

続けて、Future Store "NOW" DX推進アドバイザー・佐藤健一氏から、現状を可視化する手法について、「定量データと定性データをあわせて分析することで、結果（実績）とその要因（課題／原因等）を可視化することができ、その上で最終的なゴールを設定していきます。具体的には、小売企業に対しては『商品』と『売り方』、生活者に対しては『利用客の声』と、ご利用されていない『非利用客の声』を調査します」と説明がありました。

現況把握の具体的な内容について、主だったものを紹介します。

〈ID-POSの分析〉
同じバスケットの中に含まれているカテゴリーや商品、買い上げ点数に対して、お客様の属性やコンディション（天候、曜日、時間帯等）の相関性を可視化します。

〈商品開発に関する小売企業アンケート〉
対象カテゴリーの商品開発のご担当者様と売り場のご担当者様に対して、商品開発や売り方に関する視点で、生活者の理解度に関する従業員アンケートを実施。各役割によって、生活者に関する理解度の違い（課題）を可視化することを目的にアンケートを実施します。

〈利用客の導線調査・立ち寄り調査〉
お客様の回遊を可視化するため、店内に20台ほどのビーコンを設置。POSデータからは見えづらい、売り場へ立ち寄るルートや曜日・時間帯などを可視化します。

〈利用者・非利用者の満足度調査〉
利用客に対して「この商品（お惣菜／冷凍食品）は5点満点中何点ですか？」のような質問をし、得点の理由をヒアリングします。同様に、他店を利用されているお客様に対しても、他店の商品（お惣菜／冷凍食品）について5点満点の評価をしていただき、得点の理由をヒアリングします。また、非利用客に関しては、他店で買う理由もヒアリングします。

これら定量・定性データをもとに、現状をGood or Badで評価し、取り組むべき課題を抽出し、どのような施策を打つべきかの検討材料とする旨の説明が佐藤氏からありました。

また、今後の分科会の進め方について、事務局の篠田からは分科会の年間想定スケジュールの共有と2025年2月のスーパーマーケット・トレードショーに向けた動き方の説明、佐藤氏からは小売企業様とソリューション企業のマッチングを図るプラットフォーム構想が紹介されました。

今回の分科会の報告は、注力カテゴリーとして設定された「お惣菜」「冷凍食品」に関するものでした。ID-POS分析や実店舗へのビーコン設置、従業員アンケートなども進んでいるとのことで、それらのデータからどんなことが可視化されるのか、次回の報告に期待が膨らむ内容となりました。

第４回推進協議会では、参加企業の皆様による対話や意見交換が、これまで以上に活性化した印象を受けました。今回は「高まる生活者の健康志向とスーパーマーケットの対応」というテーマで、各社で実施している取り組み内容について共有するシーンも見られ、とても有意義な場になったと感じます。

古くから医食同源という言葉があるように、健康と食を扱うスーパーマーケットは密接につながりがある領域です。そこに将来的な小売りのターゲットとなる「Z世代」というファクターをかけ合わせることで、参加企業様は新たな示唆を得たのではないでしょうか。

次回は、2025年1月の開催を予定しています。多くの小売業の皆様、ソリューション企業様のFuture Store “NOW”ご参画をお待ちしております。