Future Store “NOW”
第1回推進協議会
開催レポート

最初のプログラムは、「有識者の分析」として、博報堂買物研究所 マーケティングプランニングディレクターの飯島拓海氏が登壇。「コロナ禍に伴う急速なEC／ドラッグストア利用の増加」「物価高騰に伴う生活者の節約意識・行動」をテーマに、市場変化と今の買物潮流の分析からスタートしました。

「2013年から2023年までのFMCG（日用消費財）カテゴリーにおける購入者の月間購入金額は増加しており、特に2020年には急激な上昇が見受けられました。これは主に新型コロナ禍と物価高騰の影響と考えられます。さらに、アイテム当たりの平均購入価格も上昇傾向にあり、これは物価高騰に起因している可能性が高いです」（飯島氏）

100人あたり年間（購入）金額の伸び率を業態別市場で見ると、2019年から2023年にかけてドラッグストアは約25%躍進。ECも成長中とのこと。業態別に好調・不調が顕著に表れていることは、今後の展望を予測する上で注目すべき点だと話しました。コロナ禍と物価高騰は、消費行動に大きな影響を与えたと説明。2016年時点の調査では、「欲しいと思ったにも関わらずその欲求を失った経験がある」買物客が75％存在していましたが、最新調査の2023年時点で67％に低下しました。

この調査結果の背景について、飯島氏は「買物客が『選べない』から『選べる』に徐々に変化しつつあります。情報量が多すぎて失敗が怖かった時代から、コロナ禍で余暇時間が増え情報収集ツールに習熟したことで自分なりの情報収集手段を形成した時代への変化を示唆している」と分析します。

また、スーパーマーケットで購入される頻度の多い「食品・飲料」の買物傾向では、こだわりが少ない傾向があり、趣味に関する商品に重点が置かれていることが見受けられるとのこと。「こだわらない商品カテゴリーにおける理想の買物は？」という質問に対して、「失敗や間違えのないこと」と回答した人が約37%であるのに対し、「買物自体が楽しめること」と回答した人は約63%だったと言います。飯島氏は「失敗を恐れるよりも楽しむことが重要視されています。自分なりの情報収集手段を見つけたことで、商品を選べるようになり、買物が楽しくなってきたと言えるのではないでしょうか」と話します。

次のテーマは「スーパーマーケットにおいて、どうやって楽しい買物を醸成していけばいいのか？」について。飯島氏は、物価高騰と節約およびコロナ前後の変化、ECとドラッグストアに着目しながら考察を展開しました。

生活者の値上げ実感率など複数のデータから「物価高騰の影響は生活者の節約行動の要因になっていることを読み取れる」と話します。特に食品飲料カテゴリーでの値上げ実感が高く、節約行動が広がっていることは明らかです。具体的な節約行動としては、商品の価格と容量からどちらの商品がお得かを簡単に比較できる「どちらがお得？計算機」の利用や、特売・セールの利用が目立ちます。一方、SNSから拾った生活者の声には「居酒屋で一杯の誘惑を我慢してスーパーに寄って酒とおにぎりを購入する」といったスーパーマーケットの追い風になるようなコメントも見受けられたとのことです。

続くトピックは、最新のドラッグストアとEC通販の動向の考察です。ドラッグストア市場は2019年から2023年までに驚異的な120%を超える成長を遂げ、顧客数が増加。特に生鮮食品の購入率は122%の伸びを見せています。一方、EC通販市場はまだ発展途上で、全体の買物の5%程度。食品のEC利用率は2割未満ですが、利用者は年間約3万5000円を使っており、重たい商品や価格が安い商品が選ばれていると言います。

飯島氏は両業態の動向について、「ドラッグストアは安い商品を求めて利用が拡大しており、EC通販も発展途上ながら嗜好品や重たい商品のシフトが見込まれます」と総括します。こうした動向を踏まえて、スーパーマーケットが楽しさを提供する方法として、飯島氏は「地域生産者の応援」「外国（食品）のフェア」など、未経験のジャンルに挑戦し、商品外の部分で生活者の遊び心や好奇心を刺激することを提案しました。

最後に、飯島氏は今回話した内容の要点を、次のように整理して講演を締めくくりました。

• コロナ禍と物価高騰をきっかけに買物行動の変化は生じている。
• 直近の買物の潮流は「選べない」から「選べる」へ変わりつつある。
• 物価高騰は多くの生活者に影響を与えており、節約生活を送る人は多い。
• スーパーマーケットは、好奇心の喚起・体感の訴求が“楽しさ”を作るカギになる。

今回の推進協議会では、協会の加盟団体であり、小売業の課題を解決に導く心強いパートナーとなるソリューション提供企業も講演。小売企業には馴染み深いチラシ・買物情報サービス「トクバイ」を筆頭に生活者がより賢く、楽しく意思決定を行うためのサービスを展開している、くふうカンパニーグループからは、くふうジオデータの代表取締役・中﨑吉記氏が登壇しました。

くふうジオデータは、位置情報テクノロジーを活用し、デジタルとリアルの世界をシームレスにつなげることをビジョンに掲げている企業です。具体的には、生活者の行動データを集積し、マーケティング活用することで、生活者の利便性向上や小売企業の新規顧客獲得や収益改善を促進する事業を展開しています。くふうカンパニーグループが保有するアセットを使った生活者情報の取得・活用で、生活者のリアルな声を取得し、買物の傾向や課題を可視化できると説明します。

「小売業の皆様が知りたい生活者情報を取得し、マーケティングに活用できる環境のご提供が可能です。具体的な施策としては『①小売業様に（トクバイや家計簿アプリ Zaim〈ザイム〉を活用した）アンケートや調査内容についてヒアリング』『②くふうカンパニーグループのサービスで生活者アンケートを取得し、推進協議会でご報告』『③Zaimのデータを使った生活者情報分析を実施し、調査結果をご報告』などが可能です」（中﨑氏）

会場では、生活者アンケートに興味を示す参加企業から、「コロナ禍（ステイホーム期間中）は味付け肉が売れたが、外食が元気になっている影響もあってか、最近は売れなくなった。他業態からシェアを奪う戦略（ラインロビング）にアンケートを役立てることは可能か」という主旨の質問がありました。

これに対し、中﨑氏は「コロナ禍に『スーパーマーケットで肉を買っていた生活者が、焼肉店を利用するようになった』という仮説に対して、アンケートや家計簿アプリ Zaimのデータを掛け合わせれば検証できると思います」と話しました。

続いて、ソフトウェア開発企業のピープルソフトウェアのプロダクト事業部 部長・中井昌之氏が登壇。同社は、小売企業を対象にスマートフォンのアプリ使ったマーケティングの支援サービス「AppShips（アップシップス）」を提供。オーダーメイドアプリの企画や開発や、LINEミニアプリの導入や運用の支援などを手掛けています。

中井氏は、小売企業における、さらなるデータ活用の大切さを次のように訴えます。「店舗アプリの課題は、基本的な機能が類似していることです。多くの小売企業は、紙の折り込みチラシをそのままデジタル化してアプリに掲載しているだけのケースが多く見受けられます。マスマーケティングから十分に脱却できていないと言えます。当社はカスタマープラットフォームで、顧客IDに紐づくかたちでさまざまなデータを管理しているので、それを分類してマーケティングを実施することが可能です」

中井氏はスーパーマーケットの導入事例として、ピープルソフトウェアが初版のアプリから運用を担当しているスーパーマーケットタイヨー様「タイヨー公式アプリ」を紹介。タイヨー公式アプリでは、会員カードのデジタル化とポイント管理システムが連携しており、前日時点のポイント残高を簡単に確認できると言います。また、CoGCa（コジカ／CGCグループの電子マネー）とも連携しており、残高もアプリで表示できるとのこと。特に人気なのは、「来店スタンプ機能」。店舗にあるQRコードまたはビーコンで、お客様がスタンプを蓄積。一定数のスタンプがたまると、それがポイントに還元される仕組みで、非常に好評だそうです。

また、中井氏は新たなビジネスアイデアも発表。「スーパーマーケット公式サポーター」の制度を作り、レシピ提案やレビュー、買物代行などを任せられるサポーターを増やし、地域コミュニティの構築につなげる方法を提案。他にも、スーパーマーケットが保有する食のデータを活用し、食に関連する地域情報を顧客に提供することで、地域生活プラットフォームを構築する方法も提案しました。

スーパーマーケットと地域の連携について、DX推進アドバイザーの佐藤氏は「第2回目の推進協議会でまさにテーマにしたかった内容。地域にとって重要な存在となるスーパーマーケットの価値をさらに高めるためのネタになり得るので、ぜひ次回の推進協議会にもお越しいただきたい」と感想を述べました。

最後に実施されたディスカッションのパートでは、DX推進アドバイザー佐藤氏がファシリテーターを務め、事前アンケートをもとに参加企業と活発な意見交換が行われました。こちらのレポートでは、いくつかのディスカッショントピックと、参加企業から出た意見の一部をご紹介します。

佐藤氏からの「コロナ禍でDXやデジタル化、IT活用が進んだかどうか」と問いに対し、デジタル化を積極的に進めている小売企業様からは、次のような声が聞かれました。

「コロナ禍前からデジタルマーケティングはいろいろ試しています。ただ、難しいのは『店舗にどう活用してもらうか』です。これまでチラシで集客をしていましたが、お客様とのつながりをどうしていくのか、お客様が本当に知りたい情報をいかに提供するのか、それをサポートするのがデジタルマーケティングだと思います。LINEで情報を配信してもブロックされないように、情報を取りたくなる仕掛けをすることが重要ではないでしょうか」

マーケティングにおける効果的なデジタルの活用方法を求めているという声がある一方、社内システムが整備されていないことで、デジタル化を試したくても土台がないと話す参加企業様もいらっしゃいました。そうした中で、「海外の事例に刺激を受けた」という参加企業様は、次のようなエピソードを明かしました。

「生成AIを活用した売り場の改革を行っている国があることを知りました。お客様がいかに楽しくお買物いただける、レジ待ちだとか在庫検索などお客様の不を解消するための戦略が必要だと感じました」

「今後のスーパーマーケット業界の先行き」について話が及ぶと、次のような厳しい見方を示す参加企業様もいました。「2024年は、スーパーマーケットの基本的な価値が問われる、非常に厳しい年になると見通しています。賃金の上昇が物価上昇に追いつかず、購買力の不足が問題視されています。価格訴求で売れる実感はあるものの、利益に直結する価格設定が難題です。2023年度には一品単価が上昇しましたが、今後この流れが落ち着いたときに備えなくてはいけません。例えば、地域との繋がりや商品の品揃え、店舗の接客やクリンリネス（清潔さの維持）に注力する必要があるでしょう」

「今後、強化していきたいカテゴリー」については、「惣菜」「冷凍食品」を挙げる声が多く聞かれました。次のような課題感を明かす参加企業様もいらっしゃいました。

「特に夜間の時間帯において惣菜が著しく伸びており、お客様から支持されています。しかし、利益率が物足りないため、改善の余地があると認識しています。お客様の支持を踏まえると、惣菜は何よりも強化したいカテゴリーです」

「安価な弁当では利益が出ないので、サプライや調理の組み立ての工夫が必要です。通常のスーパーマーケットでは手軽な商品と高品質な商品の組み合わせが必要ですが、これには手間の問題が伴います。この課題に対して、惣菜をセンター（店舗外）から供給する方法と、インストアで作って提供する方法を合わせて仕組みを構築することも必要だと考えています」

また、冷凍食品について、コロナ禍をきっかけに強化するようになったという声も。「現在は冷凍食品の売り場を拡大し、売上の状況を分析しているところですが、さらに拡大していく必要があるのではないかと考えています」との話も出ました。

さらに、食品スーパーマーケットにおける経営課題について話が及ぶと、「人材」を課題に挙げる声が多く聞かれました。

「当社の人材は店舗スタッフを中心に構成していますが、パートやアルバイトスタッフの採用に課題を抱えています。採用したとしても短期間で離職するケースが続いており、長続きしない状況です。店舗スタッフの不足は、社員から強い要望を受けておりますので、集めるだけでなく、定着率を向上させるための対策の必要性を感じています」

社員採用に関しては、「数年前に採用の仕方を変えた」と言う参加企業様もいました。

「専門学校にアクセスするようにして、卒業時に『入社したい』『やりがいがある会社だ』と思われるように尽力しています。人手不足の対策はこれからも必要ですが、（業務の）効率化を進めながら、人手が必要な業務はできる限り人に任せるようにしていきたいと思っています」

今回、初開催となった推進協議会は、小売企業が抱える課題の共有と理解を深め、その課題を解決する道筋を見つけ出す有意義な機会となりました。今後も「小売業とソリューション企業がタッグを組み、課題解決を通して小売業の成長につなげていく」ことを目標に、業界を超えて多様な知見を持ちより、新たな観点の提案やディスカッションをする場として継続的な開催を予定しています。次回は、2024年3月の開催を予定しています。

多くの小売業の皆様、ソリューション企業様のFuture Store “NOW”ご参画をお待ちしております。